文｜李小霞
编辑｜乔芊
在AI饰演互联网大厂业务主角的一季度 ，拼多多的心思并不在此。
它有太多的事情需要应对。之于主站 ，拼多多要守江山 ，通过加大补贴力度 ，来维持平台的价格竞争力；之于跨境电商 ，它要在关税的刀口下寻找更好的生存方法。
重重压力下 ，拼多多该季度营收、利润再次双miss。
这样的局面早在去年二季度电话会上就已经被高管强调：随着业务规模扩大及新挑战的泛起 ，增长速度的放缓是不可制止的。
不过 ，放缓的速度照旧出人意料。今年一季度 ，拼多多实现营收957亿元 ，同比增长只有10%。市场尽管对该季度的预期已经不高（预期营收1016亿元） ，实际情况照旧miss了近60亿 ，营收已经连续三个季度缺乏预期。
虽说前几个季度 ，自我比照下 ，拼多多的增长已不似已往凶猛 ，但安排到行业里 ，依然称得上优秀 ，上一年Q4的增速还在20%以上。现在几近个位数的增长 ，意味着拼多多优于同行的增长故事也落下帷幕。
更大的震撼则是来自利润的大幅下跌。
该季度拼多多经营利润为161亿元 ，相比去年同期下降38%；净利润147亿元 ，同比下降47%。
业绩也并非全是坏消息。其主站广告收入487亿元 ，同比增长15% ，凌驾市场预期的480亿元。但从趋势来看 ，增速照旧在不绝放缓 ，创近几年来新低。
这或许与拼多多关于商家的补贴返现等帮助行为有关。一位拼多多黑标商家算了一笔账：商家计划投入100元现金做推广 ，如果账户里另有拼多多补贴的20元返现可用 ，那么商家可以选择将这20元返现加上100元现金 ，总共120元投入到推广中。这样 ，相当于商家用100元现金投入 ，却获得了120元现金投入才华带来的GMV增长效果。
这使得平台爆发的GMV所对应的实际广告现金收入（100元）低于无返现情况下爆发同等GMV所需的现金投入（120元） ，最终体现为平台广告变现率的下降。
虽然说该季度业绩外貌上看不尽人意 ，深入来看 ，并非经营出了大问题 ，而是拼多多的主动战略选择 ，要眼前的利润照旧保住久远的规模 ，谜底不言而喻。电话会上治理层体现 ，虽然这将在短期内 ，甚至在相当长的一段时间内 ，对拼多多盈利能力造成压力 ，但从恒久看 ，这些投资是值得的。
而投资者们选择用脚投票。财报宣布当日 ，拼多多盘前跌超20%。
上一次暴跌还要回溯至「缺乏预期」的始点 ，去年二季度 ，因业绩低于预期 ，拼多多盘前跌幅抵达18% ，而随后财报会上治理层关于「未来几年不会进行回购或分红」的“强硬”亮相 ，使得盘中跌超30% ，创自2018年上市以来的最大跌幅。
「自断」财路
价格优势作为拼多多的立身之本 ，一直在遭受冒犯。
最为汹涌确当属从2023年底到2024上半年期间各家电商平台掀起的围剿 ，阿里、京东、抖音电商等都将价格力作为重要战略向拼多多提倡抨击战。厥后 ，这场肉搏战最终以各家调解战略偏向画上句号。
更大的挑战随之而来。2024年三季度国家推行“以旧换新”补贴（笼罩家电、3C等） ，拼多多因模式差别处于劣势之中。
此次电话会上 ，治理层也坦言 ，在国补红利上拼多多的3P模式袒露出一些先天缺乏 ，这也影响了平台商家在一定类目中的价格竞争力。
为此 ，今年一月起 ，拼多多借用“国补”这个心智 ，上线了“国补专题页” ，自己下场补贴商家。目前“国补”频道已经笼罩20多个省份。别的 ，平台还将对标国补的价格力度 ，将补贴规模扩大到日用百货等类目。
这或许是拼多多该季度营销用度暴增、利润暴跌的原因之一。
今年一季度拼多多销售和市场用度抵达334亿 ，同比增长43% ，远超市场预期的289亿元。而这些钱正是用来做了用户及商家补贴。一位用户比照了拼多多与某平台的iPhone手机 ，前者能够做到比后者国补的价格还要低一些。
回到营收上 ，此次缺乏预期主要在于交易效劳收入miss ，为470亿元 ，同比增长6% ，比预期542.3亿元少了70多亿。平台对商家减免佣金、技术效劳费是其中原因之一。
从去年以来 ，拼多多就退出了一系列针对商家的“百亿减免”等政策 ，官方数据显示 ，截至今年3月份 ，“百亿减免”累计为超千万的商家实现提质增效 ，仅“推广效劳费退返”一项就为商家每年降本数十亿。
今年该政策进一步升级为“千亿帮助计划”。拼多多治理层在电话会上体现 ，千亿帮助不是一个口号 ，而是真金白银投入。
拼多多集团董事长、联席CEO陈磊将对商家的支持计划 ，视作本季度利润下降更为焦点的因素 ，“我们将对商家的焦点支持计划视为恒久投资。虽然它们在财务上被计为用度支出 ，但其回报在时间上保存滞后。这种用度确认与恒久收益实现之间的时差将在一准时期内连续保存 ，并连续对我们的盈利能力造成压力。”
外洋的解法
今年一季度 ，对跨境电商来说是难熬的几个月。
特朗普先是在2月1日宣布对中国加征10%关税（2月4日起） ，并取消对中国价值低于800美元的小额包裹的关税宽免。到了2月7日 ，虽又暂时恢复了小额宽免清关政策 ，但齿轮的转向已经更改。
以至于整个一季度 ，拼多多跨境电商Temu在美区的投放大幅缩减 ，甚至没再像2023、2024年那样赞助“超等碗”。
4月3日 ，美国已经正式终止中国大陆与香港商品享有的“800美元免税包裹待遇” ，厥后的中美谈判让关税大降超100% ，但小额免税的政策却没有再回来。
为了应对增加的关税 ，Temu叫停了美区的全托管模式 ，并推出了针对美国站点的Y2模式 ，这时一种半托管模式的变形 ，不必像半托管一样先把大货发到外洋第三货仓 ，再上线销售 ，而是可以在中国进行备货 ，无需在美国外地仓提前有库存。并为全托管商家提供了一键搬家至该模式。
据Smarter Ecommerce数据 ，自4月9日以来 ，Temu已完全停止所有在美国的TikTok和谷歌上的赞助视频和购物广告投放。而4月前两周 ，Temu已将其在Meta、X和YouTube等平台的广告支出平均削减31%；另一家公司SHEIN日均广告支出下降了19%。
与此同时 ，二者都在加大欧洲等地区的投放力度。凭据Sensor Tower数据 ，4月份 ，Temu在法国和英国的支出划分增长40%和20%；而SHEIN在法国和英国的广告支出月环比则增长35%。
这与商家的感知一致 ，一位从事大件厨具的半托管买家告诉36氪 ，其美区销售或许下降有50% ，欧洲市场增长许多 ，但总体算下来 ，依然有20%的下滑。
在用户端 ，美区消费者的起运门槛提升到了15美元 ，买一件小商品要为此支付运费2.99美元。
另一个问题在于 ，除了美国 ，欧洲、日本等也在考虑对小额包裹征税。这让自去年以来 ，Temu就在着手的全托管到半托管迁徙更为紧迫。而凭据海豚投研的测算 ，Temu半托管业务的单量占比可能已在20%左右 ，而因为和全托管确认收入的口径纷歧样 ，所以或许也会导致财报上确认交易效劳收入的大幅下降。
在从一个无人问津的「搅局者」逐渐长大成难以撼动的电商第二极的十年里 ，拼多多经历了海内电商、社区团购、跨境电商的每一个战场 ，并在外界看不懂、看不清的时候 ，做出一些异于通例的举动。
正如当下 ，挥刀自断利润 ，砸钱用于商家帮助、用户补贴等行为 ，在未来会重塑拼多多的神话吗？
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