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今年618，李佳琦们为何不“香”了？

2025-06-06 07:45:22

来源：

猫眼影戏

作者：

花一文

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　　猫眼影戏记者翟恒芳报道w3u7903ejky2ywls

尽管直播电商尚谈不上所谓的“退潮”，但不可否定的是，这个行业简直已经变得越发理性，一经依靠主播个人魅力就能带货百亿的时代，正随着“全网最低价”的消退，逐步散失在直播带货进化史中了。

李佳琦要“讨好所有女生”，除了个人魅力，更应体现在性价比上。

今年618预售第四天，李佳琦在直播间带货了石头科技的一款扫地机械人，初始价格在2900元左右的商品，在他的直播间叠加优惠券后到手最高不凌驾1500元。如此的“至心”，自然引得了大批用户下单。

不过，很快用户发明，自己的订单迟迟没有发货，有的爽性直接被关闭了订单。对此，石头科技淘宝店肆客服体现，这单是价格bug无法发货，让用户谅解，又给了500元的“价格标错红包”。

“李佳琦在直播间让买了这单的都填了个表格，说后续会处理，但现在十几天了依旧没有处理。”一位以1199元拍下这单扫地机械人的用户描述道。

然而，这个618，李佳琦让粉丝失望的事还不但这一件。一些已经在李佳琦直播间成为“钻粉”的用户体现，自己在直播间买工具+蹲守了许久才升到“钻粉”，但618直播间的红包雨险些抢不到，抢到的也大多是空包。“我用了另一个新粉账号就抢到了好几块钱，很难不觉得是‘杀熟’。”这位“钻粉”用户说道。

在信誉降低的背后，掩藏不住的是诸如李佳琦这样的超头主播在面对品牌方与行颐魅震荡时的焦虑：拿不下订价权，在与品牌方的利益天平中不再占据上风，困于个人标签难以自我突破，又在消操心态转变确当下无法稳固粉丝群体。

显然，主播行业变天已成定局，“李佳琦”们也必须面对直播带货红利“熄火”的事实。

这届618，主播“圈地自萌”

或许另有人记得，一经李佳琦面对直播间与品牌店肆的差价问题，选择的态度是“硬刚”。

好比，因为美妆品牌欧莱雅没有如约给自己直播间全年最大的优惠力度，李佳琦直接一纸声明体现“在对方解决问题之前，将会暂停与欧莱雅的相助”。像这样被他直接硬刚的另有资生堂、兰蔻等多个国际大牌美妆品牌。

这样硬刚的态度无疑迎合了用户的情绪，直播间圈粉无数的同时还让不少人成了他个人的忠实粉丝，不买也愿意蹲在李佳琦直播间听他说话。不难看出，其时的品牌方在面敌手握流量与粉丝的“李佳琦”们时，双方的谈判并不平等。

这与这一次与石头科技的差价问题形成了鲜明的反差。

李佳琦也曾在近期直播时坦言：“国际品牌的价格有的涨价了，以后会多播国货。”言外之意，国际品牌谈不下来，只有部分国货还“好说话”。这意味着，一经那个与品牌方坐在同一张桌子的两端杀价、加赠品、要全网最低价超头主播，职位大不如前了。

究竟，在品牌方预算越来越急急、消费者购置力不绝下降确当下，既要养活整个团队，又要不绝拓展新业务，还得撑起自己作为“超头”主播的颜面，李佳琦也不得不转换心态，向品牌垂头。

李佳琦无疑是焦虑的。不但从618预售大幕开启前就险些一天不落地每天播6小时起步，还肩负着为公司开拓新业务的责任。继“所有女生的衣橱”之后，他又带着自己的母亲开启了“所有爸妈的幸福家”，专攻银发市场。

然而，即便卷出黑眼圈，也难掩直播间多项数据下滑的事实。数据显示，今年李佳琦直播间预售首日预估GMV超25亿元，但比照2024年和2023年的26.75亿元和49.77亿元来看，整体呈下滑趋势在所难免。同时，首日直播间共上架385个美妆商品，笼罩145个美妆品牌，比照去年371个商品、141个品牌来看，客单价也有所下降。

流量下降、与品牌方的攻守异位，这才使得李佳琦不得差池石头科技这单扫地机械人的差价问题坚持缄默。

和李佳琦类似，618期间，像烈儿废物等头部主播直播间同样泛起了由于价格差别导致的“失信”状况，而正面回应、为用户解决问题的主播却寥寥无几，拿不下订价权越来越成为一种常态。

订价权话语权下降，主播不再是品牌骄子

一个明显的事实是，在李佳琦、与辉同行等超头主播直播间越来越难看到新品牌，购物车上挂着的更多是牢固稳定的几个“老雇主”。

这与主播直播间拓客能力的下降、影响力的下降，以及逐渐走高的坑位费及抽佣费不无关联。

以@与辉同行直播间为例。据一位董宇辉的资深“丈母娘”纪录的数据显示，在与辉同行5月28日的“阅山四川行”直播中，董宇辉在播时段的GMV为3210万元，占总销量的52.4%。已往几场直播中，董宇辉在播时GMV同样大多凌驾50%，最高能抵达61%。在她治理的多个粉丝群中，粉丝们告竣共识：要在董宇辉在播时下单，以彰显董宇辉的带货能力。

尽管数据漂亮，但却越发加深了外界对董宇辉的质疑——董宇辉的诗情画意式的带货，新鲜感不再。而董宇辉的人设，在丈母娘们的拥趸下究竟能连续多久？

另一边，品牌对主播的态度也从“依赖”转向“权衡”。

一位生活日化类品牌的PR告诉陆玖商业评论，自家的品牌在近两年才从古板货架模式转向找主播带货，但从目前的反响来看效果并不睬想。“去年10月我们找了交个朋友的淘宝直播间带货，花了10万块钱的坑位费，但最后只卖了6000左右。”他还体现由于销量与预期差太多，双方协商了补播，但补播场也只卖了几百块。

“其时我们选择交个朋友就是因为觉得品牌调性与主播固有粉丝群体标签相适应，就忽视了‘不保底’的相助机制，这才吃了大亏，现在找对方协商也没有获得满意的回复。”

目前，主播直播间与品牌相助的方法大致可以分为三种：坑位费、抽佣费、坑位费+抽佣费。许多超头主播都是以第三种方法进行商业相助，抽佣费在10%-20%之间，而中腰部主播则以第二种为主。头部主播在花费更多的情况下不包管带货效果，这也就使得越来越多品牌将目光向下游主播转移。

“我们之前找过广东匹俦这种头部主播带货，可是10万块钱打底的坑位费、不保量的销量，另有高得离谱的退货率让我们不得不转移了偏向，”健康护理类品牌PR小陈（化名）告诉陆玖商业评论，“10万块钱要是分给中腰部主播能请200位达播，500一个人再加上10%左右的抽佣费，凭据一个直播间内下单20单来算，性价比都比部分头部主播来得更高。更况且，与中腰部主播相助也是一个‘投资’的历程，万一他们之后爆火人气走高，那也会给我们‘友情价’。”

同样与坑位费相关联的，另有主播越来越无力捍卫“全网最低价”的标签。消费者逐渐发明，原本直播间里大大的“全网最低价”，悄然之间酿成了“全网低价”，虽然只是缺失了一个字，但文字游戏的背后，却是质的变革。

事实上，不是主播们不想，而是已经“做不到”。

去年618期间，同样在李佳琦直播间，同样是石头科技，有网友曾体现自己在直播间下单的扫地机械人比平日要横跨几百元；在贾乃亮直播间，一款美容仪的价格比线下购置则横跨了1600元，很难不让人感受是在“割粉丝的韭菜”。比照之下，用户越来越不敢相信主播所谓的“全网最低价”允许。

在原本的电商话语体系中，主播以流量优势，让品牌将低价商品交给自己，再回馈以销量。但随着电商生长，压缩的利润让品牌不再愿意屈居人下，再加上高昂的坑位费，长此以往便会撼动品牌的价格体系，倒运于其久远生长。也正因如此，品牌不再愿意为了短期销量而太过压缩价格，“全网最低价”的允许也渐渐消失。

除此之外，主播直播带货的作用也开始从营销、品牌露出，转向清库存。去年7月，李佳琦、罗永浩等多个主播的“反季节直播专场”中，多款羽绒服、羊绒大衣等商品卖到脱销。

即便如此，品牌关于这类直播场次要求与期待远比不上双十一和618来得高。一位羽绒服品牌店主认为：“这种反季节清仓直播更多是为了来年的新货腾地儿，对主播的要求是‘尽力’，因此不会签出过高的相助用度，只要匀得开仓储费就够了。”

在此配景下，主播的“个人魅力”也开始成为一种束缚。在视察中发明，许多品牌PR都将贴合产品调性作为选择主播相助的首要因素，像是董宇辉适合图书类和农产品类品牌、交个朋友适合日用品和数码类、美妆类和打扮类找李佳琦等，但这也让主播困于了自己的“个人魅力”，限制了其自我生长，这也是近年来主播们尽力寻求转型、渴望拓展业务的原因之一。

品牌不再“网红依赖”，主播如何复制GMV奇迹？

当主播与直播的性价比下降，品牌也需要寻找“平替”，以应对多变的电商情况。

“以我们品牌为例，现在给直播带货留出的预算削减了不少，节省出来的资金部分会投到小红书这种条记、种草式带货的平台中，另有的则是投到了短剧中。”小陈说道，“现在一部短剧会为多个品牌带货，这种‘拼团’的方法对品牌来说性价比更高，且效果具有长尾效应。”

据小陈描述，他们还会找专门的机构将主播带货的切片视频进行铺量投放，偶尔会有意想不到的效果。

除此之外，店播、AI主播、总裁直播等方法也都成了品牌方的选择。如果说总裁直播几多有点营销身分在的话，那店播形式已成为越来越多中小品牌的选择，品牌越来越注意培养自家主播，特别是在抖音、淘宝等平台也逐渐对店播给予帮助之后，店播势必对主播这种达人直播方法爆发攻击。而AI主播也正在被付与新的想象——今年3月，交个朋友直播间的一场AI直播创立了3.3亿元的GMV，刷新抖音纪录的同时，也让更多人看到了AI+大模型生成话术作用于直播带货的新可能。

除了品牌的“移情别恋”，平台也将头部主播的权重下放。近两年，淘宝的“新领航计划”着力帮助中腰部主播，抖音的“品牌生长百亿帮助”则主要资助新品牌实现商家自主运营，从而挣脱对主播的太过依赖。挣脱“头部主播依赖症”，成了电商平台默契的共识。

有媒体报道，某电商平台算法工程师透露，今年618的流量分派权重中，降低了主播个人IP的分派，以品牌内容质量、用户互动深度等指标大幅提升，从而提升了中腰部主播和品牌自播的积极性。

介于此，头部主播们也不得不走出舒适圈，开启一次次的转型。

早在去年，李佳琦就试图孵化美ONE自营品牌，并开启“美ONE优选”直播间，但直到现在其外洋拓展与天猫旗舰店还未激起太大的水花；董宇辉从“知识带货”转向“博弈谈判式带货”，将几年前火过一轮的戏码在原本平静又富有浓郁书香气的直播间上演，让不少网友挖苦“董宇辉照旧成了他一经最不想做的‘网红’”；三只羊以演唱会形式置换门票、赞助费等，纵然花费3000万也被外界认为是一次“稳赚的买卖”；辛巴则直接体现要降低直播频次，还要进军短剧市场。

没步伐，当一些品牌通过社群、店播等方法实现GMV的增长时，说明市场已经找到了挣脱网红依赖的新增长范式，主播特别是超头主播的生存空间势必会被挤压。一旦进入坏的循环，随着网红直播的带货规模下来，其供应链的能力，一定输给古板电商。

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责编：王灿

审核：殷黎

责编：何高见

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