撰文| 吴坤谚
编辑| 吴先之
每一个异军突起的业务，都少不了负重前行的幕后。
已往一年来，支付宝不吝以300亿的投入串联起ISV、用户与供应商，一同上演了一场围绕支付入口的奇袭。与隔邻战火正旺的闪购之争相比，支付宝除了推广与用户补贴外，还需要特别支付铺设硬件的高额本钱。
业内普遍认为，微信支付凭借社交入口所带来的粘性优势，在线下小额支付的场景笼罩率更高：高频次与交易笔数，以及潜移默化间用户支付习惯的变革。去年9月12日，淘天与微信互拆藩篱更是让微信支付在线下的优势得以扩展到淘系电商。
平台开放的大潮迫使支付宝寻求破局之法，“碰一下”这个近场通信的“旧瓶新酒”应运而生——除iOS生态外，用户使用“碰一下”可以绕开“翻开App”这个要害环节。
改变用户习惯并非易事，在这场支付宝单方面挑起的入口战争中，“碰一下”延续了补贴，试图“大力出奇迹”。短期撬动商户与用户，培育规模，恒久则通过对线下场景的渗透，剑指时下以扫码为主的交互形式。
据官方数据，目前“碰一下”用户总数破亿，笼罩400余城。从许多一线市场的反响来看，“碰一下”的扩张初显饱和之象。
成熟市场陷入内耗
“我们做地推的，不怕竞品，大不了比产品比话术比信任，怕的是市场饱和”。自去年末起，效劳商李云（化名）便开始收到团队关于“碰一下”市场趋近饱和的反响。
造成这种情况原因在于，李云以及其地推团队在销售历程中更愿意走访有稳定店面且规模不错的商业体，如连锁餐饮与便当商超。这类商业体的漫衍相对集中在商圈且体量有限，在支付宝不计本钱的补贴投入下，快速普及并触达饱和并不奇怪。
在支付宝担负硬件本钱的情况下，经由海内特色的ISV（独立软件开发）生态，“碰一下”设备快速铺开。在此之后，培育商户与用户习惯成为阶段性的重要任务。
在二维码完成的移动支付转型中，无现金找零的模式迭代对效率的改善体验明显。反观“碰一下”，不但会将原本可以并行支付的场景变为“串行”，如线下零售商店；在使用体验上也未形成明显代际差，安卓用户需包管NFC功效的翻开，苹果用户则需要翻开支付宝App的二次确认。
值此情况下，效劳商与补贴成为“碰一下”连续渗透的唯二推力。
我们了解到，4月1日起，支付宝取消了开机激励，为铺设奖励增加了动销笔数与时间限制。同时其还上调了每个设备为期六个月的动销激励，单个设备最高达960元。
调解的直接结果是，已往“一锤子买卖”酿成了需要连续跟进的“苦”生意，而一度被效劳商“战略性”放弃的动销激励成为大头。这要求效劳商对既有客户的连续跟进，以对抗由二维码构筑的高墙。
前述李云的情况并非孤例，加之“碰一下”新推广政策的推出，有效劳商为了维持团队运转，甚至自掏腰包为商家完成动销任务，“为了拿100元的激励倒贴100”。
值得一提的是，支付宝于本次政策调解中将以往不计入有效动销的扫码支付也盘算在内。这项与“碰一下”目的相悖的调解与效劳商积极性不无关系。
作为互联网伸向线下的触手与业务扩张的“先锋军”，地推向来是追逐风口的行业。上马或更换项目的唯二评判标准是大厂开出的价码和外地市场的空白水平。李云团队的事情强度越来越大，他直言往后的选择是更换项目或寻找新市场。
自百团大战到“碰一下”，在互联网的触手伸向线下的这些年里，我们见多了“补贴一停，情感归零”的故事。然而陪同着市场拓展，补贴势必保存偏重，早先开城的北京、成都等都会的线下商超，均开始泛起“碰一下”立减补贴消失的情况。
商户侧则更为微妙，差别于用户侧立减的即时满足，商户的补贴需要6个月时间进行结算，收益的“延时满足”显著影响了商户自发做用户教育的热情。
另一方面，“碰一下”对微信支付壁垒更牢固的下沉场景的渗透同样不算乐观。
除前文提到的“串行”堵点外，个体商户的精力有限，鲜少向消费者主动推荐使用“碰一下”。李云体现，这些个体商户与伉俪店只想要0费率，任其在效率上说破嘴，也没有太多效果。
取得阶段性结果的支付宝，难免需要思考更多精细化的行动，来突破“平台期”。
撬开场景的“锁”
靠效劳商与补贴“洪流漫灌”可以做大规模，却缺乏对特定场景的穿透力。在触及规模的阶段性目标后，“碰一下”开始了下一阶段的结构：“攻坚”与“延伸”。
作为高频消费场景，餐饮成为“碰一下”首个较为明确的目标。早在去年11月起，支付宝便开始对餐饮这个高频场景的渗透。其在用户侧推出“碰一下·点餐”的大额立减券，为多地效劳商在推广餐饮商家时提供特别激励。
据悉，“碰一下·点餐”使用的感应环码牌的推广激励达30/张，且拿货本钱远低于机械设备。颇高的利润空间甚至吸引了不少支付行业外的餐饮推广效劳商加入。
在点餐场景，扫码支付必须自App挪用相机，扫描二维码后转到点餐小程序。相比之下，岂论是使用什么机型的用户，都能通过“碰一下”省去挪用相机的环节，交互体验的提升让用户习惯迁移成为可能——在首批开城的上海、成都、杭州等都会，使用“碰一下”替代扫码点餐已经相当普遍。
相比于已往的收钱码，“碰一下”尤为热衷于知名连锁品牌展开联合营销。之所以会爆发这样的变革，很可能是海内线下消费行业的连锁化率相较收钱码推出的2017年显著提升，其试图通过品牌粘性培育使用习惯；另一方面，其还可以通过“碰一下”这个B端入口，向品牌商家输出其他数字化解决计划。
也许是受到外卖大战的启发，支付宝在近两个月开始将联合营销的品牌工具自餐饮转向茶饮。日前，蜜雪冰城宣布全国三万多家门店支持“碰一下”支付，仅在部分都会推出的“轻松点”运动已有累计80万用户加入。
不过，除却点餐之外，我们似乎很难再找到其他刚需翻开相机扫码的支付场景。亦有餐饮商户反响称补贴停止后，用户大多切回扫码点餐与支付。因此，支付宝也未在餐饮之外的支付场景花费太多力气，转而将触手伸向更多适配近场通信的生活效劳领域。
据悉，支付宝自去年12月起开始培育ISV生态，着手买通门禁、驿站、电动车开锁等支付外生活场景。如成都日前落地的“碰一下”智能充电与雅迪首款搭载“碰一下”开锁功效的电动车投入量产。
可以预见，“碰一下”在多个线下场景的渗透会形成网络效应，而支付宝将这些以“碰一下”近场通信为焦点的线下效劳生态的效劳商群体命名为“碰链”并非夸大之词。
早在移动支付萌芽时期，支付宝便有过支付硬件的探索，如声波、指纹、掌纹等感应设备，“碰一下”的早期形态，则是彼时“外挂”在手机后盖的圆环设备。虽然支付的“软硬之争”在此不久后便告一段落，但这也为支付宝储备了硬件研发的技术经验以及通过硬件乃至IoT涉足线下生活效劳的可能。
其后10年，支付宝以支付为原点，培育ISV生态并打造搭载其支付功效与数字化解决计划的IoT生态。囿于未能彻底买通的支付方法与场景，仅友宝、商米等寥寥数家公司跑了出来。现在“碰一下”在支付上虽面临突围的压力，但统一的交互形式给到支付宝培育工业链生态的可能。
5月14日，腾讯2025年股东周年大会，CEO马化腾被问到的第一个问题即是腾讯对时下火热的“碰一下”的应对。马化腾的回应相当自信，他认为NFC这样的近场支付并不具备撬动二维码的推翻性，“扫码挪用在微信生态中形成了肌肉影象和习惯”。
仅支付领域，我们可以理解腾讯坚守二维码与刷掌的理由，但在支付之外的场景，“碰一下”照旧找到了一些缺口。
逆向工程
在上一轮移动支付入口战，于2017年推出收钱码的支付宝从某种水平上看是防守还击。相比之下，“碰一下”更偏向主动进攻。
任何试图改变用户习惯的行为都是一场恒久战役，“碰一下”对蚂蚁集团经营的影响已开始在本钱侧显现。
第三方机构据日前宣布的阿里巴巴集团财报测算，蚂蚁集团在截至12月31日的三个月中，利润约为53亿元，同比下滑31%。除生长人工智能外，以“碰一下”为首的新业务是本钱激增的源头——近来有用户反响，“碰一下”在用户侧的补贴开始缩水，首笔支付已不再立减，而是在支付完成后以优惠券的形式引导用户二次消费。
更重要的是，“碰一下”也许能显著提高支付宝的使用频次，但这却强化了其作为支付工具的工具属性。“绕过翻开App”是针对微信支付的巧思，却也会影响支付宝现行生态内的诸多板块。
使用与翻开不可混为一谈，既然用户不需要翻开支付宝便能支付，那么他们翻开支付宝的理由又少了一条。
2024年12月23日，蚂蚁集团总裁韩歆毅宣布对组织架构进行升级，建立数字支付事业群和支付宝两大事业群。前者主要卖力立异支付产品如“碰一下”的开发与推广，后者则卖力App内的生活缴费、酒旅出行、点餐外卖、共享单车、医院挂号等生活效劳。
如今看来，这项组织调解实际上也明确了线下与线上两条业务主线，只是两者似乎没能很好地形成联动效应，有了些“各自为战”的味道。
作为承载提高支付宝使用频次乃至培育支付习惯的“先锋军，”“碰一下”项目便降生于这样的配景下——通例互联网业务往往以平台起家，在流量变现的历程中逐渐触摸到支付工具和入口；支付宝自降生起即是支付工具，现在要反过来为自己增加互联网属性。
这是一个系统级的逆向工程，正如韩歆毅在去年末组织调解时宣布的全员信中提到，“标记着支付宝从一个纯粹的工具型软件乐成转型为互联网平台”。
外貌上，“碰一下”在二维码基本定鼎的移动支付花样中实验突围，内里是一款工具的互联网化，岂论哪种，都是一场逆水行舟。
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编辑：王家菁、段圣祺
