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没卷618，小红书电商在做什么？

2025-06-05 15:12:13

来源：

猫眼影戏

作者：

苗瑞

手机检察

　　猫眼影戏记者段斌报道w3u7903ejky2ywls

不管开环闭环，重要的是满足用户需求

作者丨胡新周

小红书电商“不卷618”？

5月28日，据多家媒体报道，整个6月，小红书电商将举办“友好市集开业运动”，通过提供大额券、流量激励等，为用户带来像赶集一样“好逛好玩又好买”的奇特体验。

雪豹财经社发明，翻开小红书个人页，原本的“购物”入口已经显示为“友好市集”。

小红书电商友好市集相关卖力人体现，“友好市集不是一个运动，而是一种产品形态和标准。”

小红书友好市集的招商条款里，明确提出了三个“友好”标准——商品友好、效劳友好、价格也友好。

以商品友好为例，想要报名“友好市集”的商家，不搞噱头包装，既要在产品中彰显审美、设计、价值感，也要确保材质、工艺、细节过关；不勉励“短期冲单”的预售售价，而是要有真实可发的稳定商品；不必模糊的描述误导用户下单，而是如实提供所有信息。

从小红书电商宣布的典范商家案例看，在小红书有7.7万粉丝的“洋洋乡村生活”，坚持只卖天然成熟的水果，顺丰发货，坏果包赔；运动衣饰品牌“BEIN SPACE”，设计出了可以一秒穿脱的户外工装裤、可以三步收成掌心巨细的便携皮肤衣，这是凭据社区用户真实场景反响的需求满足计划。

效劳友好，是指商家与用户实时相同，提供真实有效、有温度的解决计划；价格友好，则是强调在价格上能够至心直降、价格稳定。

针对入选友好市集的商家，小红书将提供“最大力度的激励”，单商家最高可享超百万大额券补贴，在评论、群聊成交的商品佣金全免，优质商品还可获得10亿+社区流量倾斜。

在雪豹财经社看来，值得重点关注的是，入选商品在商品详情页会展现“友好市集”专属标签，标明该商品切合品质、效劳和价格友好的标准。用户也可以在小红书的发明页中，逛到带有“友好市集”标签的商品。这意味着，专属标签商品能够进入更大流量池，获得更多被看见、被购置的时机。

点击进入“友好市集”，商家商品呈双列信息流展示，让用户“逛”的感受越发突出。在6月即将开始的“友好市集开业运动”中，用户能够在多种差别主题市集中，边逛边买。

事实上，从去年开始，小红书就用自己的行动选择了“不卷大促场”，让用户“逛”与买相结合。

去年双11期间，小红书接纳了与古板电商平台截然差别的玩法：设计主题街区，推选1000家生活方法好店，让用户像逛一条富厚多彩的线下商业街一样集章、领小礼物。数据显示，这场运动的千万级商家数量抵达上年同期的5.4倍。

电商大促的焦点逻辑，是在一个相对短的时间内，实现流量最大效率的转化。在大促中，用户往往是带着已经明确的需求，通过抢优惠券、“做数学题”、重复比价，获取最优惠的价格再下单。

这种逻辑，更偏向于古板货架电商和部分以低价促销的直播间。

一旦有影响力的平台“造节”，其它平台往往不得不加入其中，将市场中有限的用户需求引至本处转化。

但内容社区的优势在于，它们已经成为用户需求的爆发地和用户消费决策的中心，这让它们可以不必重度依赖“618”这类大促。

雪豹财经社认为，这也许正是小红书电商锚定的偏向——将社区与电商进行深度融合，凭借社区内容种草对用户需求的引发，搭建产品链路实现最短路径转化。

从2022年开始，小红书就在不绝实验将电商融入社区。2024年7月，小红书首次对外界说“生活方法电商”——发明用户的个性化需求，支持和效劳满足个性化需求、懂生活方法的商家。

今年以来，基于小红书社区特色的电商进一步加速。

2月，小红书正式启动运营效劳商招募，并上线“评论区蓝链”功效，允许商家在条记评论区宣布商品链接，截至4月底日均宣布已超6万条。

5月，小红书电商又陆续宣布多个商家经营链路的升级举措。好比，将店肆入口前置至账号主页焦点位置，商家、买手、用户都可以在任何条记评论区挂商品链接，商家可以将高质量的商品条记和用户晒单条记组成合集，放在商品详情页的焦点位置等。

如今，这片将社区种草爆发的原生用户需求实现连接的土壤，长出了一个独具特色的“友好市集”。

不是二选一

很难给小红书找到一个足够准确的比较工具。它是年轻人的百度、美团、豆瓣，甚至是一起吃瓜的电子闺蜜。

自小红书降生之初，坚持UGC路线、去中心化分发和双列展示，就一直是其未曾摆荡的底层产品设计。一大批喜好广泛、乐于展示、热衷互动的用户，在小红书宣布形形色色的生活内容分享，付与了它真实、贴近同时又个性、多元的社区文化。

“万物皆可种草”，成为小红书最鲜明的标签之一。

有数据显示，每天有凌驾600万名用户在小红书直接表达购置需求，每个月购置建议的用户数高达1.7亿。

以都会年轻女性用户为主的“小红薯”们投注的时间和热情，塑造了小红书奇特的种草文化和商业化价值。在3亿月活用户的浇灌和滋养之下，小红书已成为诸多品牌触达和连接用户的重要场域。

人们已经形成共识：小红书的流量不应该被简单粗暴地收割，而是值得深入挖掘更大、更全面的价值。

都会年轻人在小红书上分享露营的快乐和Citywalk的松弛感，天猫的户外衣饰和运动品牌就迎来了一波爆发。小红书女孩爱上“miu里miu气”的精致小裙子，淘宝网红店险些同一时间推出了同款穿搭。就连“红黄蓝”三巨头掀起外卖大战，网友们都热衷于在小红书上探讨点单攻略、分享领券秘笈。

互联网重新塑造了人们的购物习惯和决策链路：种草成为消费的起点和源头。

这让品牌看到了巨大的红利：每一次叩动消费者心弦、建立情感链接的种草，都能汇聚为最终的回响。

一种方法是做小红书电商。由于同处于一个App之中，小红书电商天然地“近水楼台”，这是已往几年小红书电商连续生长的基本。

但问题是，即即是像抖快这样成熟的内容电商App，也不可能在自己的平台中，承接住用户的所有需求。

小红书与淘宝天猫、京东和拼多多之间的相助，就是在这样的配景下降生的。

5月7日，小红书和天猫联合官宣“红猫计划”，新增“种草直达”功效，用户点击试点品牌在小红书的投放广告条记，可以直接跳转至淘宝天猫进行购置。

紧随其后，京东官方对外确认已与小红书告竣种草直达相助，小红书内的广告条记可直接跳转至京东购置。别的，拼多多正在与小红书测试种草直达功效。

不过，在功效上，“种草直达”是小红书商业化产品的一部分，只有广告条记才华添加跳转链接，自然流条记、电商直播间目前均不可挂外链。在流量上，它只占小红书内容的一小部分，与电商分享差别的流量池，而非全面开放。

几大电商巨头与互联网新“顶流”的相互拥抱，既是对商家完善链路、全域经营需求的切实回应，也意味着整个电商生态的进一步开放融合。

“其实不但小红书，好比抖音、快手也有自己的电商业务，但它们并没有拒绝和其他电商平台相助，多条腿走路，相当于有多个业务�？橥贝戳⑹杖�。以内容为基础的平台生长路径都是相似的。”有媒体援引易观剖析研究合资人陈涛的谈话。

小红书的用户需求，最终会有三种转化形式：站内闭环、站外平台、线下。

一位有8年小红书品牌效劳经验的效劳商告诉雪豹财经社，种草直达这个功效，可以让小红书具备对全网线上和线下商家、从种草到转化的全链路支持能力。从抖音的经验来看，开放广告外链，也会在短期内极大地富厚内容平台的商家生态，为滋养、壮大闭环电商提供土壤。

从这个视角来看，突破平台界限，并不料味着小红书闭环电商的退守。

关于那些对内容社区有些陌生的品牌和商家，种草是了解平台特征、摸索社区作风和用户需求的历程，既能让它们对做好小红书闭环电商更有信心，也让冷启动的历程变得越发得心应手。

一个专业运动耳机品牌在小红书做CID种草投放的历程中发明，与电商平台站内流量相比，小红书种草转化效果凌驾预期，于是开始实验在小红书上直接开店，据该耳机品牌电商卖力人体现，目前小红书闭环店肆和投放CID跳转至天猫的人群并不重叠，是差别场景差别类型的用户。对商家来说，通过全域开店去适应差别消费习惯、差别场景的用户，正在成为常态。

赫友家具则是从2023年4月开始关注小红书，初期通过条记种草为其淘宝店肆引流，发明小红书用户优质、粘性大、复购率高，到年底开始实验条记带货，首月就完成500多单。

开环和闭环，在实践中并非想象中差别路径之间的抉择，而是成为差别类型、差别生长阶段的商家多样化选择。今年以来，小红书仍在全面发力商业基建，以满足用户巨大的、多样化的购物需求和商家实实在在的增长需求。

社区是品牌和用户最好的纽带

2022年，女鞋品牌范小洛的主理人大东在用户条记中偶然发明，小个子增高的条记互动率很是高，但通例增高鞋既欠悦目也不舒适。他嗅到商机，在小红书上开了一家小个子鞋店——范小洛，专门做时尚、好穿的隐形内增高鞋。

厥后，他又从穿搭博主的内容中发明“草莓粉”很受接待，就做了这个颜色的鞋子，结果用户反响很是好，条记数据也比其他颜色好3倍。如今，范小洛在小红书的单月销售额抵达1000万元，3个月就能抵达大东已往在古板电商平台一整年的结果。

“主动发明和满足用户需求，就是比被动期待用户下单，更能抢占先机、抓住市场主动权。”大东总结，“小红书是距离消费者最近的地方，用户需求就是这里的宝藏。”

除小红书外，大东在天猫、抖音等平台均新开了店肆，关于新增的CID功效，大东剖析道，主力做小红书店播的战略不会变，CID可以用于在差别平台测品，形成互补效应。

艺术创作者“十元尼美”，则通过一系列围绕普通女性真实日常的画作，在小红书吸引了大宗粉丝。她笔下的女孩健身、喝酒、挤痘痘、“躺平”，并非古板的理想化女性形象，却让众多用户“看到了自己”，唤起了强烈的共识。

如今，十元尼美的画作售价1万至5万元不等，同时也推出了装饰画、手机壳等高品质复制品。她一开始在淘宝开店，厥后发明货架式电商不太适合以内容为焦点的创作品牌，难以沉淀粉丝，于是将重心转移到了用户与内容匹配度更高、推荐更精准的小红书。用户在评论区的互动分享，让她感受“与她们的生活空间爆发连接，像是住进了她们的家，也住进了她们的日常里”。

类似的个性化、多元化的长尾需求，和更普遍的公共需求配合组成了目今消费的真实现状。在去中心化的小红书上，许多品牌发明，一些腰尾部博主真实的体验和分享，比头部达人的硬广更容易与用户建立信任、共享审美，也更容易让用户对品牌爆发认同和情感链接。这种奇特的种草价值，被商家评价为“有活人感”。

正如彩妆品牌水花川行主理人Bella所说，在小红书上，花心思做的产品能靠内容被看见，“社区是品牌和用户最好的纽带”。

种草正在成为交易的起点，而小红书凭借海量UGC和生活内容分享，成为禁止忽视的用户消费决策爆发地。

当整个行业增速逐渐放缓，比交易在哪里完成更关切商家痛处的，是决策在哪里爆发。为了抓住用户未被充分满足的不确定性需求和未被引发的潜在需求，古板电商不但在自己的生态内容实验个性化推荐、短视频直播等内容生产，也在连续不绝地向内容平台要流量、向社区要流量。

据了解，抖音、快手、腾讯、B站等内容平台，都与淘宝、京东等古板电商平台有过类似的流量相助，而通过链接跳转外部平台的CID广告是焦点模式之一。

2021年，将重心放在闭环电商的抖音，与京东相助推出CID产品，突破了古板广告平台的数据壁垒，将用户寓目视频时的兴趣行为数据（如停留时长、互动率）与电商平台的商品数据（如价格、销量、评价）相结合，让需求与供应匹配更精准高效。

2022年双11前夕，于当年3月宣布切断外链的快手，又恢复了淘宝联盟、京东联盟在快手直播间、短视频购物车、商品详情页等宣布商品链接的功效。

同一时期，B站明确提出要坚定地做外循环电商，并开始内测CID广告。2023年双11，B站与各大电商平台买通商品库，App端“会员购”入口更名为“双11”，新增“天猫双11”板块；与京东上线“京火计划”，通过种草视频引流至京东。去年618，B站与拼多多推出品牌共创计划，UP主可在视频下方和直播间挂载拼多多商品链接。

同时坚持闭环和开环，既是各大内容社区配合走过的路径，也将是生态昌盛的恒久形态。

封面来源丨影戏《一个购物狂的自白》海报

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责编：肖源

审核：彭丽敏

责编：黄元帅

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