美团与高星酒店,正在“双向奔赴”。
5月28日,美团和万豪国际官宣告竣战略相助。不过与以往酒店相助差别,这次双方推出了联合会员,美团、公共点评会员品级直接匹配万豪金卡,好比美团黑钻会员将直接成为万豪金卡。在万豪的会员体系中,会员需要每年住满25晚才华成为金卡会员。
可见万豪对此次相助的至心,虽然美团也一定给足了资源和优厚条件。
其实早年高星酒店与在线平台相助是保存记挂的,2017年万豪、洲际都曾把与老牌OTA平台的冲突摆在明面上。
但眼下,高星酒店正集体面临增长压力。2025年第一季度,万豪国际大中华区的RevPAR(每间可售房收入)和ADR(平均每日房价)同比减少,高星酒店们都在寻找能乐成拉新获客的新阵地。
美团成了高星酒店急需抱紧的大腿。
更要害的是,美团能给高星酒店带来他们最需要的会员。据万豪内部向高管发送的邮件,万豪与美团相助上线“会员价直连”,是为推动万豪旅享家会员注册量增长。
在酒店住宿业务起步阶段,美团的优势在经济型酒店,但近年美团显然已经补上高星酒店方面的结构,成为高星酒店们能挖掘到新用户的平台。
拿下与万豪的相助,同样是美团进攻高星酒店的要害一步。携程、飞猪等平台都在试图签下和维系更多高星酒店。
另有接近美团人士体现,近期,多家高星酒店集团在和美团接洽,商谈买通会员体系事宜。
显然,正被高星酒店需要的美团,也正抓紧时机争夺更多高星酒店市场份额。
A
高星酒店与老牌OTA平台的关系,一直是微妙的。
高星酒店既希望能从平台获得新订单,但更希望建设自家的会员体系,如此,才华维持品牌价值、增进复购,而非困于价格战里。
“会员是我们消费战略的重中之重,主要因为会员忠诚度很高,消费最多,住得时间最长,且对我们来说是获客本钱最低的一部分客群”,万豪国际大中华区总裁毛怡冰,曾如此解释会员对万豪的重要性。
字母榜注意到,此次万豪与美团相助的一个细节是,万豪和美团相助后,消费者可以在美团万豪官方旗舰店预订酒店。
简单来说,区别于第三方署理、代销,美团与万豪的本次相助属于直连:由酒店集团直接直连供货。
字母榜体验发明,在美团搜索“万豪”,会直接泛起注册为万豪会员的页面,注册完成后可直接享受各项会员权益,并跳转至美团万豪官方旗舰店页面下单。
美团黑钻将直接成为万豪金卡会员,美团黑金会员成为万豪银卡会员,另外,美团黑钻会员加入“120天内在万豪住8晚”的挑战,可直通万豪白金卡。凭据万豪的会员规则,一年需住50晚才华获得白金卡。
这是对双方都有利益的一步棋——美团与高星酒店绑定得更深,高星酒店能从美团获得能带来复购的会员,而非单次订单。
一个行业大配景是,高星酒店近两年一直想“提直降代”,即增加直营比例,降低与第三方署理相助的比例。去年年初,万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员,提供免费的酒廊、双早、升级等VIP待遇。
由此,万豪与第三方署理相助关系退却了一步,但经过这次战略相助,万豪与美团的相助又向前迈了一步。
高星酒店要抱紧美团,自然与美团的用户群体有关。
美团现在的会员体系分为普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻6个品级,只能依靠消费金额提升品级,黑钻会员每年要消费3万元以上。但差别于古板的酒店会员升级规则,用户在美团吃喝玩乐等一系列消费行为,都能计入会员积分。这切合当下的消费情况:对吃喝玩乐有要求的用户,对住宿的要求也不会低。并且随着用户年龄的增长,他们会更渴望高品质住宿,甚至酒店自己就是旅游目的地。
据美团旅行调研数据,96%的铂金及以上会员群体有酒店住宿需求,其中,95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段,占比达98%以上。
这恰是高星酒店们需要的高价值新用户。由于爆发商旅需求的两大重要行业,金融、互联网皆在削减差旅支出,近年商旅用户市场增速已极大放缓,高星酒店的用户增量就在年轻消费群体身上。美团焦点外地商业CEO王莆中曾指出,美团有1亿年轻用户在不绝生长,未来有时机消费高星酒店。
毛怡冰透露,万豪旅享家会员大部分是30岁到40岁左右的商旅客人,另有一部分会员是年轻的家庭,一小部分是更年轻的会员,包括一些校园学生。
高星酒店瞄准的另一获客地是低线都会。2024年,万豪酒店30%~40%的新开业酒店都是集中在三四线都会,并且有80%的新酒店在高铁沿线。其中,低线都会恰是美团的优势地带。
美团,成了高星酒店拉新的必选项。
这也是为何此次相助内容之一是,美团、公共点评用户的会员品级,可匹配相应品级的万豪旅享家会员品级。高星酒店要的不可是单次订单,而是恒久、低本钱的获得优质会员。
B
但仅停留在住宿层面的会员权益互通,尚缺乏以完整概括高星酒店与美团的相助内容。
美团在酒旅方面的结构从14年前便开始了。2011年,美团以团购产品切入酒店市场,从经济连锁酒店等领域起步,这使得美团在酒店行业最初的优势集中在平价酒店。
2016年,美团开始重点结构高星酒店,并一度拿下了不少高星酒店相助。
美团其时的另一战略是,发明酒店未被满足的需求,好比资助高星酒店把自助餐、亲子场景的休闲效劳产品线上化,挖掘住店之外更多的利润点。“通过我们的用户研究发明,有32%的用户在住宿的时候同时他们会有餐饮的需求,而有17%的用户他们在酒店住宿的同时也会有休闲娱乐的需求”,一位美团商业剖析卖力人曾在2017年体现。
8年已往,美团这一战略仍不过时,多元化的外地效劳,恰恰是高星酒店重要创收方法。在全国酒店行业供过于求、性价比消费的大情况下,高星酒店皆在发力餐饮业务。
事实上,从绝对数据看,餐饮业务给高星酒店带来的收入与客房收入旗鼓相当。2024年,全国星级酒店餐饮收入占比约为40%,虽然同比有所下滑,但仍与客房收入占比接近。
与此同时,高星酒店的餐厅也成为外地餐饮的重要供应方。2025年黑珍珠餐厅指南中,来自酒店的黑珍珠餐饮商家共有46家,占比12.4%。
竞争矛头转向餐饮,美团无疑又是酒店们的最佳相助同伴了。北京JW万豪酒店的亚洲民俗餐厅,已经在公共点评上收录17年,目前上线了20种美食套餐。
与高星酒店的餐饮业务相助,能强化美团在高消用度户群体方面的优势,反过来,这部分美团会员,又将成为高星酒店的新客源。高星酒店与美团之间,已然形成了多业态间的正向循环。
字母榜注意到,此次美团与万豪的相助中,相助内容之一是,双方还将联合发放388元的“吃喝玩乐住”新会员大礼包,其中就包括万豪的餐饮券红包。
美团既在为万豪的住宿业务拉新,也在为餐饮业务拉新,另外,许多酒店除了营收大头在住宿和餐饮外,另有部分收入,来自SPA、健身、集会等其他业务,美团与酒店的相助还可借此平移到休闲娱乐等业务上。
可以预见的是,整合酒店在住宿、餐饮、外地生活等领域的资源,将效劳在美团打包上线,为会员提供“住宿+”等一站式旅游效劳,将是美团与高星酒店的重要拓展偏向。
C
对美团来说,拿下万豪,也是挺进高星酒店结构的要害一役。
微妙的是,高星酒店原本是携程的优势领域,与万豪会员体系买通,也曾是飞猪的招牌,近年抖音也借由直播进攻高星酒店。
现在,美团正借由会员体系,与高星酒店绑定得更深。有接近美团人士体现,近期,多家高星酒店集团在和美团接洽,商谈买通会员体系事宜。
显然,正被高星酒店需要的美团,也正抓紧时机拿下更多高星酒店市场份额。
自2016年起,美团便开始结构高星酒店,据果真数据,美团目前有五星级酒店在线旗舰店69个,其中会员互通的酒店集团有32个,凯悦、香格里拉、洲际等头部酒店集团均已和美团开展差别深度的文旅消费相助。
字母榜了解到,美团与酒店的会员相助分为四个阶段:针对经济连锁集团推出旗舰店1.0,和连锁酒店会员互通;针对高端酒店集团推出旗舰店2.0,将酒店集团的多业态整合至一个页面;本次万豪和美团的相助是旗舰店3.0,是与美团大会员直连,权益涉及全生活场景;至于未来,美团还将推出旗舰店4.0,结合AI能力,为商家在用户全场景运营提供更有效的工具。
万豪显然是美团与高星酒店打造的一个样板间,美团必将倾注众多资源给万豪输送更多精准会员,万豪是第一批从美团吃到红利的高星酒店。
可以预见的是,这个样板间的乐成会吸引更多高星酒店与美团相助,让美团在高星酒店这端建立更多优势。
至于效果如何,这次相助的首日战报已经出炉:会员买通24小时内,万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比上涨近88%,其中95后年轻用户的订单增幅超148%。美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡会员的占比,抵达当日会员总量的70%。
虽然万豪在全球的会员数量高达2亿多,但近年来也面临商旅需求下降,入住率降低的困境。为了会员拉新,早年万豪多渠道拓宽会员数量,甚至引发部分“水会员”的质疑。近两年万豪开始收窄第三方渠道的会员权益,对新注册会员的要求也提高了。
在这样的配景下,万豪选择和美团相助,自己就是对美团用户价值的高度认可,相信会员互通只是第一步,未来双方将住宿、餐饮、外地生活等领域有更多资源整合,从而最洪流平激活美团上1亿新消费人群,为国际酒店集团和更多本土高星酒店提供全新的增长样板。
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编辑:王家菁、段圣祺